Königsdisziplin Employer Branding

Warum eine attraktive Arbeitgebermarke wichtiger denn je für dein Unternehmen ist.

Jessica Totzek

März 2022

5 Minuten Lesezeit

Personalknappheit, verpasste Wachstumschancen und neue Ansprüche an Arbeitgeber stellen Recruiter vor große Herausforderungen, wenn es um das Finden und Binden der richtigen Mitarbeiter:innen geht. Laut einer Studie des Gallup-Instituts fühlen sich 83 Prozent der Arbeitnehmer:innen kaum oder gar nicht emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden - die Wechselbereitschaft ist so hoch wie nie (Gallup Engagement Index 2020). Die Folgen sind eine höhere Mitarbeiterfluktuation, mehr Fehltage und eine geringere Produktivität, weshalb Employer Branding in den letzten Jahren enorm an Bedeutung hinzugewonnen hat.

Deshalb erklären wir dir in diesem Beitrag, was man unter gutem Employer Branding versteht und wie du Schritt für Schritt deine Arbeitgebermarke etablieren kannst.

Was ist gutes Employer Branding?

Gutes Employer Branding bedeutet, die eigenen Unternehmensstärken zu finden, diese stetig weiterzuentwickeln und mittels geeigneter Kanäle nach außen zu kommunizieren. So sollen geeignete Mitarbeiter:innen für das Unternehmen begeistert und für eine hohe Identifikation der Beschäftigten mit ihrem Arbeitgeber gesorgt werden. Dabei stellt das interne Employer Branding die Grundlage und Voraussetzung für das Externe dar. Beim internen Employer Branding wird der Fokus primär auf die aktuellen Mitarbeitenden gelegt, während sich das externe Employer Branding auf die künftige Mitarbeiterschaft, den Arbeitsmarkt selbst und das dort vermittelte Image als potenzieller Arbeitgeber fokussiert.

Wichtige Ziele des Employer Brandings auf einen Blick

Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding.

Unserer Erfahrung nach haben viele Unternehmen die Bedeutung von Employer Branding zwar erkannt, aber noch keine passende Strategie für ihre Arbeitgebermarke entwickelt und umgesetzt. Nur 3 Prozent der Top-1.000 größten deutschen Unternehmen sehen sich sehr gut bei der Rekrutierung von Kandidaten der Generation Z aufgestellt, etwa ein Drittel der Unternehmen zumindest gut aufgestellt.

Im Kern umfasst die Arbeitgebermarkenführung drei wesentliche Phasen, die sich in regelmäßigen Abständen wiederholen:

Quelle: Fraunhofer IMW.

Phase 1: Analyse von Unternehmen, Zielgruppen und Wettbewerb.

Den Ausgangspunkt des Employer Brandings bildet die Identifikation der Bedürfnisse sowohl der bestehenden als auch der zukünftigen Mitarbeiter über verschiedene Berufsgruppen und Generationen hinweg.

  • Was macht mein Unternehmen einzigartig?
  • Welche Bedürfnisse haben meine Mitarbeiter:innen?
  • Was läuft in meinem Unternehmen gut? Was nicht?
  • Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
  • Wie definiert sich für mein Unternehmen das „Spielfeld“, auf dem es sich im Wettbewerb um geeignete Mitarbeiter bewegen kann?
  • Welche Unterschiede bestehen zwischen einzelnen Berufsgruppen oder Generationen?

Hier können dir Mitarbeiterbefragungen helfen und erste Hinweise auf Bereiche geben, die bearbeitet werden müssen.

Die Ansprüche der jüngeren Generationen.

Ein Unternehmen sollte für jede relevante Zielgruppe ihre Erwartungen an das Unternehmen und die zu bewältigenden Aufgaben kennen. Beim Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke lohnt es sich also, einen Blick auf junge Talente zu werfen. Bereits in wenigen Jahren wird die Generation Z den Großteil der Arbeitnehmer ausmachen. Um als Arbeitgeber darauf vorbereitet zu sein gilt es, ein umfassendes Verständnis für sie aufzubauen und ihre Spezifika im Hinblick auf das Recruiting zu erkennen.

Auch die persönliche Wahrnehmung der Arbeitgebermarke beeinflusst die Arbeitgeberwahl.

Laut Recruiting Trends 2020 der FAU Erlangen-Nürnberg haben für 7 von 10 Kandidaten der Generation Z die Work-Life-Balance und Maßnahmen der betrieblichen Gesundheitsförderung einen hohen Stellenwert bei der Beurteilung der Attraktivität eines Unternehmens. 6,5 von 10 Kandidaten der Generation Z bewerben sich erst gar nicht bei einem Unternehmen, wenn sie von Freunden negative Erfahrungsberichte über den Bewerbungsprozess bei diesem Unternehmen erhalten haben.

Darüber hinaus bedarf es einer Identifikation und Analyse der Wettbewerber. Hier solltest du Alleinstellungsmerkmale deines Unternehmens gegenüber Wettbewerbern erkennen und herausarbeiten. Was genau unterscheidet dein Unternehmen von anderen?

Phase 2: Entwicklung der Employer Brand.

Im Rahmen der Entwicklung der Arbeitgebermarke müssen Kernbotschaften für die einzelnen internen und externen Zielgruppen erarbeitet werden. Hierbei solltest du zum einen die Employer Value Proposition und zum anderen die Brand Perception beachten sowie interne und externe Perspektiven erfassen und abgleichen.

  • Was schätzen meine Mitarbeiter:innen am Unternehmen?
  • Wie lautet meine Firmenphilosophie? Wird sie aktiv gelebt?
  • Stimmt die Außenwahrnehmung meines Unternehmens mit seinen spezifischen Werten, der Vision und der Kultur überein?
  • Wird das Wertversprechen meines Unternehmens übereinstimmend von internen und externen Anspruchsgruppen wahrgenommen?
  • Falls nein, an welchen Stellen ist eine Optimierung erforderlich?
  • Welche Faktoren beeinflussen die Stellensuche und die Auswahl eines Arbeitgebers aus Bewerbersicht?

Antworten auf diese Fragen geben erste Hinweise auf Bereiche, die bearbeitet werden müssen, um eine starke Arbeitgebermarke zu etablieren. Letztlich wird ihre Stärke auch davon beeinflusst, ob und inwieweit das Wertversprechen übereinstimmend von internen und externen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird.

Phase 3: Implementierung der Arbeitgebermarke.

Für eine erfolgreiche Einführung eines Employer Brandings muss das Arbeitgebermarkenversprechen an allen Berührungspunkten mit aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern konsistent, transparent und zielgruppengerecht definiert, ausgestaltet und kommuniziert werden.

  • Wie kann ich mein Markenversprechen in laufende Prozesse einbinden?
  • Welche Methoden und Prozesse muss ich anpassen, um Mitarbeiter anzusprechen?
  • Welche Kanäle eignen sich am besten, um das Employer Branding am effektivsten zu kommunizieren?

So kann Kultify dir beim Employer Branding helfen.

Veränderungen offen gegenüberstehen und neue Kommunikationskanäle nutzen sind wichtige Ansatzpunkte, um ein geeignetes Employer Branding durchzuführen. Als Anbieter von Mitarbeiterbefragungen berät und unterstützt Kultify dich gerne beim Erreichen deiner individuellen Ziele, um dein Unternehmen als starken Arbeitgeber aufzustellen und weiterhin zufriedene Mitarbeiter zu binden.

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